咨询QQ:244837377
优秀企业 优质产品 品牌荣誉 商机资讯
如何免费宣传品牌,还能赚钱???加入《中国商务联盟》享受十年网络服务,还能月月分红,不停的赚钱!!!
TOP
支付宝的脑子在想什么?
[ 编辑:lixiangcheng | 时间:2017-07-16 13:18:49 | 浏览:63次 | 来源: | 作者: ]
文 / 阿禅 Jason Ng
 
微信公众号 / 可能吧
 
可能吧这个公众号,是去年除夕重新开始写的,有至少 3 万个读者,是看了《为什么说支付宝脑子进了屎》而关注我的。
 
这个除夕夜,我们继续聊聊红包,聊聊支付宝。
 
1
 
用户为什么集五福?
 
这一部分,先夸一下支付宝。
 
我不认为玩收集五福的人是贪小便宜的人 — 我一个朋友戏称的「被收割人群」(容易受骗的人群)。
 
去年,支付宝拿出了 2.15 亿来做活动,因为「敬业福」的获取概率太小,最终只有 79 万人分享了这 2.15 亿,也就是每人 271 元。去年《为什么说支付宝脑子进了屎》这篇文章之所以被超过 300 万人阅读,相信至少 70% 的人只是看到了一篇标题和他们情绪吻合的文章,才转发起来。
 
今年,很有意思的是,支付宝降低了敬业福的获取难度,并在集五福的活动页面,实时显示有多少人已经收集完五福,比如我正在写文章的此刻,就显示有 153156206 人集齐了。
 
 
 
这可是 1.5 亿人。也就是说,如果 2 亿奖金是平分的,每人只能拿到 1.33 元,如果奖金按手气平分,粗暴地计算,只要有 1 个人拿到最高的 666 元,就至少有 500 个人拿少于平均值 1.33 元的红包。
 
想一想,这年头很多人看到地上有个五毛钱硬币都舍不得花 10 秒钟弯腰去捡,却花上总共可能要 10 分钟的时间去扫福字、找朋友要五福,最终只是为了获得 1 块多红包,为什么?
 
再想一想,如果春节我们在各个微信群里流转,不断点别人发的红包,获得 1 块钱是一件非常容易的事,那为什么第 1.5 亿个人还要坚持收集五福呢?
 
如果玩集五福的人都是贪小便宜的,那么通过前面简单的计算,他们没有理由热衷于参与抢红包。
 
我的理解是:
 
玩法比较简单
 
AR 红包有新意,有趣
 
参与者对分到多少红包没有期待
 
去年,支付宝在集五福的活动页面,放置了游戏规则按钮,点进去,你会看到一共 14 屏的规则,如下图:
 
 
 
但是,今年在集五福的页面,你没看到复杂的规则介绍,只有一些简单的引导。
 
今年的玩法之所以简单,是因为支付宝没有过度强调希望用户从微信里拉好友到支付宝,少了这一步,整个活动变得可操作性更强;其次,获得福包只需要扫福字,而不是又是「吱口令」又是「咻一咻」,用户容易获得成就感;第三,没有和春晚结合,意味着用户在任何时候都可以进行集福,而不是等到整点对着电视「咻一咻」,用户获得福包的成本进一步降低(相对去年);第四,AR 红包是一种新的玩法,用户在参与过程中获得了一定的愉悦感,这种愉悦感能一定程度上消除无法获取高额红包的沮丧感。
 
游戏规则简化了,用户参与的成本就降低了,参与成本降低了,用户对结果的期待就会降低。
 
所以,我相信无论今年有多少人参与,有多少人分到了不到 1 块钱,网上对支付宝的骂声都不会有去年多。不是因为今年被分到钱的人多了,而是人们付出的时间成本少了,参与的过程有了些许愉悦感,于是对结果的期待大大降低了。
 
2
 
集五福为了什么?
 
好了,夸完了。
 
第一部分我们分析了支付宝 2017 集五福活动的游戏规则还是不错的,可是,它为什么要花 2 亿来搞集五福活动?去年,集五福活动的目的是让用户把社交关系迁移到支付宝,但今年的目的是什么?如果没有目的,为什么要花 2 亿?而且,这 2 亿还不包含人力成本和营销成本。
 
不妨想想,微信为什么要推出红包功能?为什么要在 2015 年的春晚和央视合作推动微信红包?为什么 2017 年,张小龙宣布微信不再在春节期间做红包相关的营销活动?
 
对于微信来说,不论是 2014 年 1 月 27 日推出微信红包,还是 2015 年与春晚合作摇一摇红包,目的都是一致的,想借助春节华人发红包的习惯,推动微信支付的绑卡率和使用率。2017 年,之所以微信不再在春节期间搞红包活动是因为,目前微信支付的交易笔数和线下支付份额均已超过支付宝。(前者的数据来源是《2016 年互联网趋势报告》,后者的证据来源是一条 2 周前标题为《马化腾(微博)称微信支付线下份额已超支付宝 奖励团队1个亿》的新闻。)
 
 
 
也就是说,微信支付已经达到了一个里程碑,这个里程碑之后的路程不再需要红包营销来助力。
 
那支付宝的集五福,目的是什么?
 
是为了鼓励用户绑卡和使用支付宝支付么?显然不是。微信支付的份额 2016 年 Q1 开始才逐渐超过支付宝,也就是说,支付宝的份额是和微信相当的,如果说红包营销对微信支付绑卡的促进已经微乎其微了,对支付宝来说,效果应该也是一样的,所以没有必要为了推动绑卡搞红包营销。
 
如果说,和去年的目的一样,是为了激活支付宝的社交关系网,这个理由显然也是不成立的,因为一个用户可以完全不靠好友只靠扫福字就能把五福收集完。
 
有人说,其实集五福 2017 是想鼓励用户到线下扫商家的福字,带动线下流量,这个理由很好,但 「AR 红包地图」藏得太深了,我问过我身边玩集五福的两个亲戚,都不知道有以下这个线下的红包地图:
 
 
 
又或者你会说,难道不是一石三鸟么?既一定程度上促进支付宝的使用率,又能一定程度上激活好友关系(通过转福包),还能带动线下商户一起玩,不是一石三鸟么?
 
我只想说,你见过一次营销活动有 3 个目标的么?
 
别忘了,除了集五福之外,这次活动里还有一个「蚂蚁森林」,里面包含了集福包、好友排行(社交)、公益元素,难道一次营销活动还必须把公益拿来蹭一蹭?
 
又或者你会说,春节是一件喜庆的假期,发红包也是一件很喜庆的事,支付宝搞搞喜庆的活动,难道有什么问题么?
 
难道,你会花 2 亿搞营销不求任何回报就是为了让活跃在微信的用户喜庆一把?这也太公益了吧。
 
我认为支付宝其实没想清楚。
 
3
 
一直没有想清楚?
 
不仅是这次集五福活动,可能最近一两年,支付宝连自己想要什么都没想清楚。
 
最近大家都回家过年了,不妨举一个可能大部分人都经历过的例子。有时春节回到家,会想起小时候我母亲经常跟我说,你看邻居家的某某,语文学得多好,你得努力学学语文。可是,我的强项是数学。高中时,班主任跟我说,你不能偏科,语文也要好好学,你看还是你邻居家的某某,语文比你好多了,你得好好学,超过她。可是,我就是不喜欢语文啊,我的强项是数学。
 
如果我特别喜欢的是数学,并且不擅长语文,为什么我不能专注地钻研数学,反而盯着我学习上的对手,在我不擅长的领域和她比较?
 
如果支付宝是更优秀的支付平台,但不擅长社交,为什么它不能安静地做一个支付平台,而是一直盯着设想中的竞争对手,在它不擅长的领域拼个你死我活?
 
1 周前,和一位在支付宝工作超过 10 年的朋友吃饭,我跟他吐槽说,新版本的支付宝,我找了很久没找到「账单」的按钮,对我来说,支付宝是专业的支付工具,账单功能很重要,以前在首屏右上角就能找到,现在找大半天没找到。
 
他的回复是,更新后我也在找,也没找到。
 
一个公司有没有想清楚方向,是可以在产品的迭代中看出来的。目前支付宝的版本号是 10.0.2 ,在 9.0 版本之前,支付宝是没有社交功能的。
 
9.0 版本的推出时间是 2015 年 7 月。我找到了几张支付宝老版本的截图:
 
3.0 与 5.2:
 
 
 
7.0 与 7.6:
 
 
 
8.0 与 8.1:
 
 
 
9.0 与 10.0:
 
 
 
你可以看到,每个版本,支付宝的界面都焕然一新。如果微信是支付宝的直接竞争对手,从一开始到现在,微信的主界面几乎没有特别大的调整。
 
回到目前的 10.0.2 的春节版,集五福营销活动甚至占据了我半屏。
 
说实话,如果你们不是有几亿用户,这样改来改去,你们早就死了。
 
我从来没有见过哪个产品,敢于在每个版本都挑战用户的习惯,或许他们也想,用户的习惯并没有养成,因为上一个版本和上上一个版本的界面也是不一样的。
 
界面的不断变化,暗示着定位上的不笃定。
 
其实,对于社交这件事,支付宝也没那么笃定。
 
上一次支付宝对社交的大规模探索是圈子功能,也就是我写《荷尔蒙支付宝》的时候。我当时说,这是支付宝做过的最好的关于社交的尝试,通过擦边球内容的运作,以往只是在支付时才用支付宝的人,在关注「上海女人」「校园日记」「白领日记」等圈子后,每天打开数十次。还顺便将芝麻信用做了普及。
 
但在疯狂过后,支付宝遭到了舆论抨击,随后蚂蚁金服董事长发了一封标题为《错了就是错了》的道歉信,信中肯定了圈子是个好功能,否定了擦边球内容,认为这不符合阿里的价值观。
 
可是,获得董事长肯定的圈子功能,在道歉信发出至今 2 个月,并没有加大运营,也没有做功能上的变化,这显然不是一个版本变一个样的支付宝的套路。既然圈子是个好功能,支付宝一直想要社交和内容,为什么不把圈子好好做一做?反而把全部精力都放在并不会促进社交关系的集五福上面。为什么?
 
要么,支付宝没想清楚是不是还要跟着微信学语文,要么,它想停下,想稍微静一静,想一想,是不是数学才是自己最擅长的。
 
或许,它逐渐发现,社交这事,还是微信最在行。
 
4
 
如果微信不是竞争对手
 
虽然从 3.0 到 8.x 版本,支付宝的界面一直的变化,但它始终没有脱离钱包、支付工具这个本质。用户打开支付宝,总能找到他要向谁付款。对于这个阶段的支付宝,用户的理解是:
 
这是一个值得信任的支付工具
 
但是,自从 9.0 开始,一直到现在的 10.0 版,我已经无法用一句话定位支付宝是什么。首屏,我看到了集五福的 banner,接着我看到了朋友发的状态和支付宝给我推荐的,我可能认识的「好友」。点开第二个 tab,我看到了一个类似大众点评的产品 — 口碑网。无需再点击下去,我已经懵逼了,支付宝是一个社交平台呢、一个生活信息黄页呢,还是一个支付工具?
 
虽然微信也有与支付、游戏、生活服务相关的功能入口,但这些入口都被藏得很深,丝毫不影响它的社交定位。
 
被竞争对手牵着鼻子走是一件很被动的事,被动到,可能自己也忘了自己是谁。
 
为什么要用自己的弱项和别人的强项对比?为什么一定要把微信定义为竞争对手?支付宝已经做到足够好足够大,没有其它事可以做只能去挑战微信了么?支付宝的壁垒在哪里?
 
支付宝是有壁垒的,支付这个领域水足够深,支付宝在这个领域玩的时间也足够长,这是它的资源壁垒。比如在西安,支付宝可以交水费,而微信还不能:
 
 
 
它也有数据壁垒,微信还不能像支付宝那样,给你提供一个「芝麻信用分」,并让银行和其它传统机构认可这个分数,给你审批信用卡或接受信用担保。
 
阿里、淘宝、支付宝与线下商户、传统行业、银行的关系,显然也比微信(和财付通)有优势得多。
 
这些壁垒,足够让支付宝成为一个极其优秀的支付和信用连接器,可它偏偏去碰人家有足够壁垒的社交领域。
 
自从 1 月 9 日小程序发布,今年创业圈被提及最多的两个词是:线下、场景。小程序的定位,就是要连接线下即用即走的场景的。
 
对很多创业者来讲,线上创业已经没有多少空间,但线下,尤其是基于场景或本地化的线下服务,依然有巨大的流量空间。
 
设想如果 2017 年创业的关键词是基于场景的线下服务,这些服务大多数肯定与交易有关,那么这些交易应该由谁来确保安全进行?如果在 3 年前,支付宝是第一选择。
 
现在呢?似乎他们还没在社交梦中醒过来。
 
另一方面,线下商户对线上流量是非常渴望的,美团、饿了么、大众点评等平台只是帮了他们一点点,这些平台还没给线下商户带来足够大的流量。看看支付宝的 AR 红包地图,看看里面有多少商家为了吸引客户到来,在地图上埋下红包,就连 Pokémon Go 这样的就有线下的 AR 游戏,都有商家用道具提升客流。
 
 
 
谁还能帮助这些线下商户?支付宝其实是完全可以的。可是,似乎他们还没在社交梦中醒过来。
 
5
 
是时候换个脑袋了
 
忘了社交吧,一个微信就够了。如果微信不够,加一个陌陌也不缺什么了。
 
支付的、线下的、to B 的场景还有许许多多,这些都是支付宝可以基于自身壁垒做得更好的领域,与其总盯竞争对手,用自己的弱项,和别人的强项拼,不如基于自身的壁垒,把壁垒筑得更高。
 
希望,他们能从社交梦中醒过来。然后,想起自己是谁。返回腾讯网首页>>
 
责任编辑:sonicluo
】 【打印】【繁体】 【投稿】 【关闭】【评论】 【返回顶部