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乾隆+弹幕,把《我在故宫修文物》推进影院|文化观察
[ 编辑:lixiangcheng | 时间:2017-07-18 11:52:05 | 浏览:64次 | 来源: | 作者: ]
作者:李岩
 
曾在今年年初风靡B站的《我在故宫修文物》,即将于本周末公映电影版。回顾《我在故宫修文物》走红之路,可以看到很明显的两条腿走路现象:一方面,靠精美的文物,丰厚的历史积淀吸引人;另一方面,靠最草根的网站里,最草根的网友弹幕来达成传播和营销效果。
 
其实,故宫的亲民之路——或者更彻底点说,是卖萌之路———早在这部纪录片之前就开始了。名画版《故宫日历》、朝珠耳机、“朕知道了”胶带,比着剪刀手的雍正……一系列接地气的尝试,使故宫的画风迥异于其他官僚机构。如此萌萌哒故宫,你能接受吗?
 
一、功利的角度讲,《我在故宫修文物》是一件无本万利的事
 
在电视行业取得高收视率+好口碑,成功打造IP,继而包装成电影,到影院赚一圈票房——这是近年来电视人发家致富的一条通行法则。远的有《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等电视综艺的电影版,近的有今年春节档上映的《舌尖上的新年》——从名字就能看出,这是《舌尖上的中国》电影版,聚焦于春节的吃食上。
 
电影版《我在故宫修文物》海报
 
以上这些电视节目的电影版,都不同程度遭到了非议。《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》的电影版都恶评如潮,“圈钱”乃至“骗钱”的抨击充斥着整个档期;而《舌尖上的新年》虽然延续了电视版的好口碑,却票房扑街,叫好不叫座。这种情况下,《我在故宫修文物》敢“顶风作案”,不怕票房和口碑遭到差评,底气何在呢?
 
故宫工作人员福利之一:可以在空无一人的故宫里骑车穿行
 
底气首先来自成本,说俗点,就是省钱。《舌尖上的新年》远赴祖国各地拍摄,《奔跑吧兄弟》集齐各大明星,都是很花钱的。相较而言,《我在故宫修文物》就省钱多了:98%的镜头在紫禁城拍摄,另2%则是在位于北京海淀区的故宫新址(主要用于存放和展览文物,尚未正式开放)。作为故宫“宣传片”,摄制组在这些地方拍摄,都是不要钱的。当然,镜头中出现的故宫修理文物的师傅们,也不收取分文出场费。况且,电视纪录片的拍摄成本,应该早就被电视台和网站的购买支票填平了。
 
电影版另一个省钱之处在于,它是完全以三集电视纪录片为基础,另外增添一些电视纪录片里未能收录的素材,重新剪辑而成的,几乎是零成本。说实话,笔者刚听到这个消息时,脑海中不禁浮现出两个字——糊弄……《爸爸去哪儿》好歹让爸爸们和孩子们新拍了一集,《奔跑吧兄弟》好歹重新讲了个故事,而《我在故宫修文物》居然敢把原素材剪吧剪吧放电影院卖票?
 
可又转念一想,这么干,碍着谁的事了?论档期,12月中旬是堂堂的贺岁档,有七八部影片扎堆,部部都是要明星有明星,要爆点有爆点的“票房收割机”,这种档期里,放一部纯文化的片子,本身就是很好的调剂;论观赏性,那些美妙绝伦的文物在大银幕上和在家里电视上看到的效果,是肯定不一样的;论观众的选择,一年到头了,不想看那些打打杀杀,就想进电影院安安静静看个片,行不行?
 
当片中故宫钟表维修组的师傅说,年轻人现在不爱学修表时,弹幕马上跟进一排“我学xx的,要我不?”
 
综上,无论是出于什么考虑,几乎零成本的《我在故宫修文物》就这样堂而皇之地出现在了全年电影最热的贺岁档里。你可以说故宫这招儿玩的很鸡贼,但鸡贼的故宫,是不是本身就挺萌的?
 
二、《我在故宫修文物》火爆的最核心元素:文化以及文化的亲近感
 
您可能会说,不是每个人都看过电视版的《我在故宫修文物》,这片究竟讲了啥,你给说说呗。好,那就捡几个片段说说:
 
片段一:古书画修复组里,一位年轻的修复师傅正拿平时擦脸用的热毛巾,在古画上滚来滚去,按师傅的话讲,这是在去浮土。是的,热毛巾,在古画上,滚来~滚去~滚来~滚去。(这画要是流到拍卖会上,千万人民币起,师傅您轻点揉,肉疼……)
 
片段二:几位师傅小心翼翼地将一扇屏风放倒,平铺在桌子上。屏风由三米多长的紫檀木雕刻而成,上面有皇帝的亲笔题字,珍贵无比。一位戴着口罩的女师傅指着镶满了寿字的屏风,用流利的北京话轻轻说了一句:“你看这个老鼠屎”。(阿姨您考虑一下语境……)
 
片段三:在修复乾隆生母的大衣柜时,看着满柜的雕花,师傅不由感叹了一句:“还是老祖宗能人多啊”。你以为他要接着抒情下去,老师傅突然话锋一转:“也搭上那会儿你要不给好好弄,皇上砍你头啊!现在院长不会砍咱们头”(老师傅你能不能正经点……)
 
整部纪录片,基本就在这种好像是在说文化,但说着说着就奔着搞笑去了的奇怪气氛下,向大家讲述了故宫的师傅们是怎么修复文物的。
 
2015年,故宫最引起轰动的事,恐怕要算《清明上河图》的展出了。其实,《清明上河图》只是“石渠宝笈特展”中的一件展品,而“石渠宝笈特展”又只是故宫建院90周年庆典的一部分。《我在故宫修文物》展示的就是修复师傅们为准备建院90周年庆典而进行的文物修复工作。
 
故宫藏品数以百万计,因展厅有限,多数展品要在库房里呆上几十年甚至上百年,才有机会重见天日。而这些压箱底的老物件重新拿出来的时候,不免残缺破败。要把它们收拾成精美的展品,其中蕴含了修复师们大量的辛劳,整个修复过程也是种文化的普及。
 
难能可贵的是,纪录片捕捉到了这种文化普及中的亲近感,并用适当的镜头语言和对话展现出来,让全片看着生动,不装,不干瘪。例如修复古家具用的胶,是用鱼鳔熬制的;修复漆器不都是用生漆,而更多的是用猪血;修复裱画时,要先拿大刷子沾上水往画上掸……基本上三集看下来,你对文物的敬畏会丧失大半,取而代之的则是亲切。
 
书画组的老师傅正在拿大刷子往古画上掸水,这样的镜头一下就破解了文化的高冷感
 
三、B站对《我在故宫修文物》的走红功不可没,弹幕已经是文化的一部分
 
《我在故宫修文物》虽然首播于央视,但它的走红,毫无疑问来自B站(知名弹幕网站Bilibili)。在B站网友的弹幕攻势下,故宫修表师傅王津被尊为男神,王师傅一出来,各种表白男神的弹幕便能铺满整个屏幕。
 
在B站的弹幕文化里,人们习惯用夸张的方式表达心情,甚至有很多原本属于小范围的私密语言,已经成为网络语言的热词,比如表达大笑的“233333”(原意为NICONICO动态图组第233号,是一个大笑的表情)、表达夸奖的“66666”(“溜”和“牛”的谐音,原意为夸别人玩得好)。当然,在不常看弹幕的人看来,这些数字无异于天书。
 
上述弹幕文化,原本与传统文化毫不沾边,与故宫这种高大上的场所更是风马牛不相及。而被尊为男神的王津师傅,是一位五十多岁的大叔,说话细声细语,衣着朴素,时常面露羞涩,并不符合传统意义上对男人的坚毅、勇猛、刚强等审美标准,反而有点“面”。但就是这种90后、00后玩得转的外星球语言,配上有点“面”的大叔,成就了一段奇异的男神颂歌。
 
随便贴几张图,看看网友对王津师傅的倾慕到了什么程度吧——
 
以B站为代表的弹幕文化,一直以来不被主流文化所接纳,认为那都是小孩的“小玩闹”。但其影响力之大也是毋庸置疑的,《我在故宫修文物》电视版一共三集,共150分钟,B站光弹幕就有三万条,平均一分钟200条,一秒钟能蹦出3条,也就是如果你开着弹幕看这部纪录片,基本上是看不见人也看不见文物的,比如这样——
 
说到底,这部纪录片能有如今的人气,乃至能够有机会剪成电影登陆大银幕,跟这满屏看不见人的弹幕有莫大的关系。你可以对弹幕文化不屑,但必须承认,它已经是当今文化生活的一部分,并真真切切影响着我们每一个人。
 
四、用感受替代说教,用培养兴趣替代学习知识,值得很多“高大上”的机构借鉴
 
话说回来,故宫的接地气,并非始于北京故宫,而是台北故宫。众所周知,蒋介石当年从故宫带走的文物,都是“掐尖”之后的精品。然而去过台北故宫的人,印象最深的不是毛公鼎、溪山行旅图、汝窑水仙盆、快雪时晴帖等珍品,而是翠玉白菜和肉形石。这两件东西好是好,但如果把台北故宫藏品按珍贵性排列,这两个恐怕排不进top100……
 
这当然不能怪游客有眼无珠,而是台北故宫故意为之。因为无论对艺术、文化、历史有无兴趣,都会对白菜、猪肉这种日常物品非常熟悉。台北故宫顺势而为,把这两件展品放在显眼位置,并制作了一系列诸如书签、别针、树脂摆件等的物品,作为纪念品廉价出售。逛台北故宫的人,总会带一两件这种纪念品回来馈赠亲友,无形中就为台北故宫打了一个大大的广告。
 
这种营销方法复杂吗?并不复杂。low吗?说实话,有点low,甚至有对游客进行不良引导之嫌,人家可能一辈子就去一趟台北故宫,结果国宝一样没细看,光看“白菜”和“肉”了,而这两件与其说是艺术品,不如说是工艺品,是万万称不上国宝的。
 
北宋范宽的《溪山行旅图》是真正的国宝级藏品,价值不亚于《清明上河图》。但观感就是“黑乎乎一片”,游览时如果不留意,不会留下太深印象
 
台北故宫的主事者当然也知道这两件东西不是最有价值的,但仍然坚持下来,并成功将它们打造成人尽皆知的标签。这其中的舍与得,值得人细细琢磨。
 
过去我们介绍一家博物馆,喜欢介绍其中的“镇馆之宝”,顾名思义,也就是最有价值、最有代表性,最能彰显其实力的藏品。但说实话,老百姓真正懂得其中妙处的又有几个?在短短一两个小时或者几十分钟的游览过程中,能记住多少?反倒是一些可能没那么重要,但很能吸引眼球的物件,会给人留下深刻的印象。
 
翠玉白菜和肉形石显然属于“很能吸引眼球的物件”,台北故宫所做的,就是因势利导:你不是别的不认识就对这俩感兴趣吗?我就把它们捧成“馆红”,让它们给我做宣传,让更多的人对故宫,对文物,对文化感兴趣。先入了门,有了兴趣了,想深入了解的话,故宫的学问大着呢;不想深入了解,一个白菜的小摆件放在家里也是个好玩的东西,看见还能想起故宫来,够了。
 
以翠玉白菜为原型制作的各种纪念品。逛台北故宫的人,几乎每人都会买几个回去送人
 
很简单朴素的思路,但是很管用。2012年,台北故宫文创产业收入高达8亿余元新台币,跟它的门票收入几乎相当。
 
相对来说,北京故宫的文创产品开发之路起步较晚,但步子迈得够大,概括来说就是两个短语:会卖萌、啥都做。除了仿照台北故宫的“朕知道了”系列产品外,还有独创的雍正卖萌系列产品、朝珠耳机,以及手机壳、充电器、电脑包、茶盖碗、冰箱贴……你能想到的所有能印画的地方,都能印上画,做成文创产品。
 
放低了身段的故宫是可怕的,到2014年,故宫文创产品年收入达到9亿人民币,超过门票收入2亿。故宫门票虽不贵,也有60元/张(跟其他5A级景区比,这个门票价格真是白菜价了),这意味着每个进故宫旅游的人,除了门票之外,还平均花了7、80元买各种小玩意。用电影里的话说,这叫站着把钱挣了。
 
其实细想想,这些买了各种文创产品的人,对故宫感兴趣吗?当然,要不不会花这个钱;但他们去了一趟故宫,知道故宫有哪些镇馆之宝了吗?好像还真没,毕竟那些卖萌的东西,和故宫的深厚渊博相比,九牛一毛都算不上。
 
这就回到了博物馆的最基础目的上:作为一家公共机构,博物馆到底应该以教育大众为首要目的,还是应该以感受文化为目的,先让大家对文化感兴趣再说其他?这个问题见仁见智,本来就没有正确答案,而从台北故宫和北京故宫近年来的文创开发而言,很明显它们是偏向后者的。
 
你去过一趟故宫,下载并使用一段时间故宫的app,买了故宫日历,用着“朕知道了”马克杯,戴着朝珠耳机,手机上套着故宫style的手机壳,这一大圈下来,可能你还是不能说出故宫的十大镇馆之宝。但毫无疑问,故宫已经融进了你的生活。
 
结语:
 
故宫在卖萌的道路上已经走了几年了,《我在故宫修文物》基本是这套卖萌思路的延伸,B站弹幕的“助攻”是意外之喜,也在一定程度加深了这种亲民的气质。如今进军大银幕,无论票房高低,都是稳赚不赔的买卖。名利双收的故宫,无疑给很多高大上的机构做了个示范:身段稍微放低点,说人话,做实事,老百姓没那么苛刻。
 
责任编辑:gregli
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